García Canclini
Qué y cómo consumimos marca, de
alguna manera, nuestras identidades colectivas
Consumir un vino fino o de mesa,
ir de compras a un centro comercial o a la Avenida Central, comprar una casa en
un determinado barrio o alquilarla en otro. son acciones cotidianas y que
pueden asumir múltiples lecturas. El antropólogo v sociólogoargentino residente
en México, Néstor García Canclini, propone seis modelos para entender el
consumo y más de un problema frente a la ofensiva neoconservadora que atraviesa
el continente.
Consumir un vino fino o uno de
mesa, ir de compras al Shopping o a 8 de Octubre, comprar una casa en
determinado barrio o alquilarla en otro, son acciones cotidianas que pueden
admitir múltiples lecturas. El antropólogo y sociólogo argentino Néstor García
Canclini, desde hace años residentes en México, propone seis modelos para entender
el consumo y más de un problema frente a la ofensiva neoconservadora que
atraviesa el continente.
Modelo 1: el consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de
trabajo y de expansión del capital. Todas las prácticas de consumo, actos
psicosocial es tan diversos como habitar una casa, comer, divertirse, pueden
entenderse, en parte, como me- dios para renovar la fuerza laboral de los
trabajadores y ampliar las ganancias de los productores. En esta perspectiva,
no es la demanda la que suscita la oferta, no son las necesidades Individuales
ni colectivas las que determinan la producción de bienes y su distribución. Las
"necesidades" de los trabajadores, su comida, su descanso, los
horarios de tiempo libre y las maneras
de consumir en ellos, están organizados según la estrategia mercantil de los
grupos hegemónicos. La Incitación publicitaria a consumir, y a consumir
determinados objetos, el hecho de que cada tanto se los declare obsoletos y se
los reemplace por otros, se explican por la tendencia expansiva del capital que
busca multiplicar sus ganancias.
Esta es una de las explicaciones
de por qué ciertos artículos, suntuarios cuando aparecen en el mercado, al poco
tiempo se vuelven de primera necesidad:
los televisores, las videocaseteras, la ropa de moda. Sin embargo, el
aislamiento de este aspecto en la
organización del consumo lleva al economicismo y a una visión maquiavélica:
conduce a analizar los procedimientos a través de los cuales el capital, o
"las clases dominantes", provocan las denominadas necesidades
"artificiales" Y establecen modos de satisfacerlas en función de sus
Intereses. SI no hay necesidades naturales tampoco existen las artificiales; o
digamos que todas lo son en tanto resultan de condicionamientos
socioculturales.
Por eso, la dimensión cultural
del consumo y las formas de apropiación y usos deben ser tan centrales en la
Investigación como las estrategias del mercado. Entendemos el estudio del
consumo no sólo como la Indagación estadística del modo que se compran las
mercancías, sino también como el conocimiento de las operaciones con que los
usuarios seleccionan y combinan los productos y los mensajes. Para decirlo con
Michel de Certeau: cómo los consumidores mezclan las estrategias de quienes
fabrican y comercian los bienes con las tácticas necesarias para adaptarlos a
la dinámica de la vida cotidiana.
Modelo
2: el consumo es el lugar (donde las clases y los grupos compiten por la
apropiación del producto social. Si bien desde la perspectiva de los
productores y de la reproducción del capital el Incremento del consumo es
consecuencia de la búsqueda de un lucro mayor, desde el ángulo de los
consumidores el aumento de los objetos y de su circulación es resultado del
crecimiento de las demandas. Como escribió Manuel Castells, el consumo es el
lugar en el que los conflictos entre clases, originados por la desigual
participación de la estructura productiva, se continúan a propósito de la
distribución y apropiación de los bienes. Este giro de la mirada sirve para
rectificar el enfoque unidireccional expuesto en el modelo anterior. De ver al
consumo como un canal de imposiciones verticales pasamos a considerarlo un
escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de
usarlo. Reconocer este carácter interactivo del consumo y su importancia en la
vida cotidiana ha contribuido a que los movimientos políticos no se queden sólo
en las luchas laborales e incorporen demandas referidas a la apropiación de los
bienes (agrupaciones de consumidores, de, etcétera).
Modelo 3: el consumo como lugar de diferenciación social y
distinción simbólica entre los grupos. En sociedades que se pretenden
democráticas, basadas por lo tanto en la premisa de que los hombres nacen iguales (sin superioridades de sangre
ni de nobleza), el consumo es el área fundamental para construir y comunicar
las diferencias sociales. Ante la masificación de la mayoría de los bienes
generada por la modernidad —educación, alimentos, televisión—, las diferencias
se producen cada vez más no por los objetos que se poseen sino por la forma en
que se los utiliza: a qué escuela se envía a los hijos, cuáles son los rituales
con que se come, qué películas se alquilan en los videoclubes. Contribuye a
este papel decisivo del consumo cultural el hecho de que muchas distinciones
entre las clases y fracciones se manifiestan, más que en los bienes materiales
ligados a la producción (tener una fábrica o ser asalariado en ella), en las
maneras de transmutar en signos los objetos que se consumen. Estudios como los
de Pierre Bordieu revelan que, para ocultar las diferencias por las posesiones
económicas, se busca que la distinción social se justifique por los gustos que
separan a unos grupos de otros. Una dificultad que suele haber en estas
investigaciones sobre el consumo es que se ocupan preferentemente de cómo se
construye la distinción de arriba hacia abajo:
las obras de arte y los bienes de
lujo hacen posible separar a los que tienen de los desposeídos. Pero también si
consideramos las fiestas populares, sus gastos suntuarios y sus maneras propias
de la elaboración simbólica, es posible percibir cuánto de la diferenciación de "los de abajo" se
configura en los procesos significantes y no sólo en las Interacciones
materiales. Tanto en las clases hegemónicas como en las populares el consumo
desborda lo que podía entenderse como necesidades, si las definimos como lo
indispensable para la supervivencia. La desigualdad económica hace depender más
a los sectores subalternos de lo material, a experimentarlo como necesidad y
hasta como urgencia, pero su distancia respecto de los grupos hegemónicos se
construye también por las diferencias simbólicas.
Modelo 4: el consumo como sistema de integración y comunicación. No
siempre el consumo funciona como separador entre las clases y los grupos. Es
fácil dar casos contrapuestos en los que se aprecia cómo las relaciones con los
bienes culturales sirven para diferenciar, por ejemplo, a quienes gustan de la poesía de Octavio Paz de quienes
prefieren las historietas o fotonovelas.
Pero hay otros bienes —las canciones de Agustín Lara, de Gardel o de
Soda Stereo— con los que se vinculan todas las clases, aunque la apropiación
sea diversa. Advertimos entonces que el
consumo puede ser también un escenario de integración y comunicación. Esto puede confirmarse observando prácticas
cotidianas: en todas las clases sociales, reunirse para comer, salir, ver
vidrieras, ir en grupo al cine o comprar algo, son comportamientos de consumo
que favorecen la sociabilidad.
Aún en los casos en que el
consumo se presenta como recurso de diferenciación, constituye, al mismo
tiempo, un sistema de significados comprensible tanto por los incluidos como
por los excluidos. Si los miembros de una sociedad no compartieran los sentidos
asignados a los bienes, su posesión no serviría para distinguirlos: un diploma
universitario o la vivienda en cierto barrio diferencian a los poseedores si su
valor es admitido por los que no lo tienen. Consumir es, por lo tanto, también
intercambiar significados.
"A través de las cosas es posible mantener y crear relaciones entre las
personas, dar un sentido y un orden al ambiente en el cual vivimos",
afirma Luisa Leonini. Lo demostró al estudiar a quienes habían sufrido robos en
sus casas y hallar que los afectaba, tanto más que la pérdida económica, la de
su inviolabilidad y seguridad, por lo cual la adquisición de objetos idénticos
no lograba reparar completamente el daño; por eso mismo, en la jerarquía de los
bienes sustraídos colocaban más alto los que representaban identidad personal y
grupal, aquellos que les facilitaban su arraigo y comunicación, no los que
tenían más valor de uso o de cambio. Concluye, entonces, que es tan fundamental
en el consumo la posesión de objetos y la satisfacción de necesidades como la
definición y reconfirmación de significados y valores comunes.
Quizá esto es aún más evidente en
el consumo de ropa. A través de las maneras en que nos vestimos (diferentes en
la casa. en el trabado, en el deporte, en las ceremonias) nos presentamos a los
demás, somos identificados y reconocidos, comunicamos información sobre
nosotros y sobre las relaciones que esperamos establecer con los otros. ¿No
representan lo shoppings centers, con su amplia gama de ofertas de diseño
(culturales) para satisfacer las mismas necesidades (físicas), un Juego
simultáneo de intercambios y distinciones, un sistema de comunicación que nos
sitúa según donde compramos, e incluso según a donde entramos y de donde
salimos?
Modelo 5: el consumo como escenario de objetivación de los deseos.
Además de tener necesidades culturalmente elaboradas, actuamos siguiendo deseos
sin objeto. Impulsos que no apuntan a la posesión de cosas precisas o a la
relación con personas determinadas. Lo vivimos, en parte, en la actitud ante
los robos. El deseo es errático, insaciable por las instituciones que aspiran a
contenerlo. Las comidas satisfacen la necesidad de alimentarse, pero no el
deseo de comer, que se vincula, más que con el valor material de los alimentos,
con el sentido simbólico de los rituales en que los ingerimos. Lo mismo puede
afirmarse del deseo sexual, inacabable por la institución matrimonial, y de
otros que exceden incesantemente las formas sociales en que se los actúa.
¿Cuál es el deseo básico? De
Hegel a Lacan se afirma que es el deseo de ser reconocido y amado. Pero esto es
decir poco en relación con las mil modalidades que esa aspiración adopta entre
las proliferantes ofertas de consumo. Sin embargo, pese a ser difícilmente
aprehensible, el deseo no puede ser
ignorado cuando se analizan las formas de consumir. Tampoco la dificultad de
insertar esta cuestión en el estudio social nos disculpa de omitir en el examen
del consumo, un Ingrediente tan utilizado por el diseño, la producción y la
publicidad de los objetos, que desempeña un papel insoslayable en la configuración
semiótica de las relaciones sociales.
Tan riesgoso como olvidar el
deseo puede ser construir una teoría sobre el consumo sin plantearse que su ejercicio se cumple en las condiciones
socio- económicas particulares. Este otro olvido debilita estudios incisivos
como los de Jean Baudrillard, y los reduce —sobre todo en sus últimos textos— a
ocurrencias subjetivas, a observaciones puntuales sobre las variaciones microgrupales de los
consumos.
Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Ninguna sociedad soporta
demasiado tiempo la irrupción errática y diseminada del deseo. Ni tampoco la
consiguiente incertidumbre de los significados. Por eso, se crean los
rituales. ¿Cómo diferenciar las formas
del gasto que contribuyen a la reproducción de una sociedad de las que la
disipan y disgregan? ¿Es posible organizar las satisfacciones que los bienes
proporcionan a los deseos de modo que sean coherentes con la lógica de
producción y uso de esos bienes, y así garanticen la continuidad del orden
social? Eso es, al menos, lo que intentan los rituales. A través de ellos, la
sociedad selecciona y fija mediante acuerdos colectivos, los significados que
la regulan. Los rituales, explica Douglas y Isherwood, "sirven para contener el curso de los
significados' y hacer explícitas las definiciones públicas de lo que el
consenso general juzga valioso. Pero los rituales más eficaces son los que utilizan objetos
materiales para establecer los sentidos y las prácticas que los preservan. Cuanto más costosos sean esos
bienes, más fuerte será la ritualización que fije los significados que se les
asocian. De ahí que ellos definan a los
bienes como "accesorios rituales" y al consumo como "un proceso ritual cuya función primaria
consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos".
Al revés de lo que suele oírse
sobre la irracionalidad de los consumidores, en su estudio de antropología
económica estos autores demuestran que todo consumidor, cuando selecciona,
compra y utiliza, está contribuyendo a construir un universo inteligible con
los bienes que elige. Además de satisfacer necesidades o deseos, apropiarse de
los objetos es cargarlos de significados.
Los bienes ayudan a jerarquizar los actos y configurar su sentido: Las
mercancías sirven para pensar".
Lo nacional, lo foráneo y el
Estado
¿Qué hacer con estos seis
modelos? Quizá quede claro por lo dicho sobre cada uno que los seis son necesarios para explicar aspectos del
consumo. Ninguno es autosuficiente y, sin embargo, aún es difícil establecer principios
teóricos y metodológicos transversales
que los combinen.
Para entender los procesos
actuales de consumo en América Latina parece clave hacerse cargo de esta
tensión entre la estructura nacional históricamente consolidada de nuestras
sociedades y la transnacionalización generada por las políticas
modernizadoras. La integración,
comunicación y diferenciación entre clases y etnias, que parecía resuelta por
la institucionalización nacionalista se
revela en crisis ante la multiplicidad de procesos internos e internacionales
de multiculturalidad que la desafían. Pensemos, por ejemplo, cómo se diluye lo
nacional, por un lado, al ser atravesado diariamente por mensajes foráneos, y,
en la otra punta, por los movimientos de afirmación regional que impugnan la
distribución centralista de los bienes
culturales y las desigualdades que fomentan el acceso a los mismos.
Por otra parte, en las políticas
gubernamentales se observa una nueva concepción sobre el papel del Estado, que
cede gran parte de su función integradora de lo nacional a las grandes empresas
de comunicación transnacional. La crítica al estatismo populista y la
privatización de lo que se consideraba de interés público propicia nuevos
pactos, no sólo de concertación económica sino cultural. Nuevas reglas en la
reproducción de la fuerza de trabajo y en la expansión del capital, nuevos
modos de competencia entre los grupos por la apropiación del producto social,
nuevas pautas de diferenciación simbólica, generan una reestructuración de los
consumos. ¿Llevará este cambio a formas distintas de integración y comunicación
o acentuará la desigualdad y las diferencias en el acceso a los bienes?
La respuesta a esta pregunta pasa
por un análisis de cómo se establecen las necesidades prioritarias en esta
etapa regida por la supuesta autorregulación del mercado. El neoliberalismo
hegemónico, actualizando la vieja concepción según la cual las leyes
"objetivas" de la oferta y la demanda serán el mecanismo más sano
para ordenar la economía, promueve una concentración de la producción y de los
consumos en sectores cada vez más restringidos. La reorganización privatizadora
y selectiva es a veces tan severa que desciende las demandas a los niveles
biológicos de supervivencia: para los amplios sectores "de pobreza extrema"
las necesidades en tomo de las cuales deben organizarse son las de comida y
empleo.
Ciertos grupos organizan su
réplica a esa política hegemónica buscando la restauración del pacto integrador
previo y del tipo de Estado que lo representaba. Otros ven las posibilidades de
resistencia potenciando las formas tradicionales, artesanales y microgrupales
que pueden tener valor aún para la reproducción particular de algunos sectores,
pero que han mostrado ineficientes para erigir alternativas globales. Es
posible que estas nociones tengan todavía bastante capacidad de organizar y
promover movilizaciones significativas, pero cualquier proyecto diferente, si
aspira a intervenir en el reordenamiento modernizador, debiera considerar el
ámbito estatal como un territorio clave.
Hay que estimar qué significa
para la democratización política y la participación de la mayoría que se
agudice la segmentación desigual de los consumos: por un lado, un modelo de
información que permite actuar, basado en la suscripción particular a redes exclusivas
de televisión y a bancos de datos, cuya privatización suele convertirlos en
recursos para minorías; por otro, un modelo comunicativo para masas organizado
según las leyes mercantiles del entretenimiento, que llevan a reducir a
espectáculo hasta las decisiones políticas.
En esta organización dualista de
las sociedades latinoamericanas veo uno de los mayores desafíos para la
colaboración entre las ciencias sociales. Al situar la expansión de las
comunicaciones en la retracción de los consumos y de la información para las
mayorías estaremos haciendo visibles las contra dicciones de nuestro regresivo
fin de siglo. Fuente: www.icat.una.ac.cr/
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